In der heutigen Kommunikationsrealität erleben wir eine Überproduktion von Content. Jeden Tag werden Millionen Posts und Artikel geschrieben und veröffentlicht. In nur einer Minute setzen NutzerInnen auf Twitter fast eine halbe Millionen Tweets ab und liken auf Instagram millionenfach Bilder.
Es ist also nicht einfach, NutzerInnen, LeserInnen und FollowerInnen für die eigenen Inhalte zu interessieren und vor allem ihr Interesse aufrecht zu erhalten, sich von der Vielzahl von Inhalten abzuheben und in Erinnerung zu bleiben.
Die Markenentwicklung konzentriert sich oft auf die visuellen Elemente einer Marke, doch mit einer unverwechselbare Markenstimme erreicht man noch mehr. Die Markenstimme (Brand Voice) ist die Persönlichkeit, die eine Marke in ihrer textuellen Kommunikation annimmt. Die Brand Voice beschreibt den Kommunikationsstil Ihrer Marke. Stellen Sie sich Ihre Marke als Person vor, welche Persönlichkeitsmerkmale würde diese Person annehmen und welche Merkmale würde sie vermeiden? Welche Formulierungen und stilistischen Mittel definieren Ihre Markenpersönlichkeit? Die Antworten auf diese Fragen schaffen eine Markenstimme. Diese Stimme wird in allen Mitteln verwendet, in der die Marke zu einem Publikum spricht – Newsletter, Social-Media-Posts, Artikel (Blog) oder auch Präsentationen. Die Brand Voice sollte zum Markenwert passen – egal ob sie verspielt, autoritär, akademisch oder seriös definiert wird. Das Fehlen von Zusammenhang, das Vermissen von Emotionen, kein eindeutiges Gefühl oder keine klare Linie sind oft die Symptome einer fehlenden Brand Voice.
Schlicht um sich noch besser von der Masse abzuheben: Geschichten und relevante Inhalte sind wichtiger denn je, um in Erinnerung zu bleiben. Die visuellen Elemente einer Marke sind nur ein Teil ihrer öffentlichen Markenpersönlichkeit. Ihre textuellen Inhalte benötigen dieselbe Aufmerksamkeit und Konsistenz für eine umfassende, effektive Markenpräsenz. Das ist gerade dann von Bedeutung, wenn Sie Content- und Social-Media-Marketing ernst nehmen wollen.
Bei einer Studie der Social-Media-Management-Plattform SproutSocial gaben 40% der Befragten an, dass sie einer Marke deswegen folgen, da diese einprägsame Inhalte bietet, eine ausgeprägte Persönlichkeit hat und überzeugende Geschichten erzählt. Ohne eine wiedererkennbare Markenstimme kann man keine erkennbare Persönlichkeit haben.
Zunächst sollten Sie trocken analysieren, wer relevante Personen und Stakeholder sind, die bei der Entwicklung der Brand Voice helfen oder Einfluss haben. Egal ob Sie es intern oder mit Hilfe von Agenturen, TexterInnen oder Content-StrategInnen realisieren wollen – jeder sollte ausgeprägte analytische Fähigkeiten, Textsicherheit und den Willen für eine Veränderung und Neues mitbringen. Darüber hinaus sollten die Personen ein tiefes Verständnis für die Marke, ihre Mission und Werte verinnerlicht haben. Existieren noch keine inhaltlichen Definitionen Ihrer Marke, ist jetzt der Zeitpunkt, diese zu definieren.
1. Audit und Analyse
Sehen Sie sich Ihre aktuelle Kommunikation an: Bewerten Sie nicht einzelne Maßnahmen, sondern analysieren Sie Social-Media-Posts, Newsletter, Website-Artikel und Präsentationen. Achten Sie auch darauf, wie Ihre Zielgruppen mit Ihnen sprechen. Wie sind die Stimmeigenschaften Ihrer leistungsstärksten Kommunikationsmittel (Posts, Newsletter etc.)? Passt der Stil der Kommunikation zu Ihren Werten, ist die Architektur der Inhalte konsistent oder spiegeln die Inhalte Leitbilder Ihre Marke wirklich gut wider?
Lernen Sie Ihre Zielgruppen noch besser kennen. Haben Sie bereits Persona-Modelle definiert, gleichen Sie die Annahmen hier mit möglichst vielen Daten ab. Ist die Zielgruppe jünger, beispielsweise Millennials, versuchen Sie, Informationen und Botschaften möglichst leicht, beispielsweise mit spielerischen MEMEs zu vermitteln. Definieren Sie eher die Babyboomer-Generation als Ihre Zielgruppe, sind Dialogformate oft effektiv. Möchte man sich regional eingrenzen, sollte auf die regionalen Besonderheiten geachtet werden. Dabei sollte zu jeder Zeit ein Abgleich mit den eigenen Ideen und natürlich mit den zuvor festgehaltenen Kernwerten Ihrer Marke stattfinden. Hierbei können direkte Fragen an bereits bestehende KundInnen, wie z.B. was sie am meisten an der eigenen Marke begeistert, helfen. Finden Sie heraus wo und was Ihre Zielgruppen sonst lesen. Es gilt dabei zu vermeiden, sich mehr als nur von den Wettbewerbern inspirieren zu lassen – no competitor copying, die eigene Stimme ist hier gefragt.
2. Entwerfen und Definieren
Haben Sie Ihre Bestandkommuniktion auditiert, Ihre Zielgruppe kennengelernt und relevante Kanäle definiert, sind Sie gut vorbereitet, um in ein effektives Brainstorming zu gehen. Hierbei können Sie verschiedene Formate nutzen: beispielsweise eine einfache Mindmap, in welcher Eigenschaften, welche die Brand nach außen tragen soll, gesammelt werden. Daraus ergeben sich schnell interne Kernwerte, die sich in der Art der Sprache widerspiegeln sollten.
Do and Dont’s-Listen helfen bei einer erste Einordnung, mit welcher Stimme man vor allem auch nicht gehört werden möchte. In Kombination mit der Vision und den Kernwerten des Unternehmens lässt sich daraus eine erste Richtung entwickeln und ermöglicht eine weitere Detaillierung.
Die Tonality ist die Art, wie etwas gesagt wird und kann sich situativ verändern. Die Brand Voice dagegen definiert, was gesagt wird und vermittelt die Persönlichkeit sowie die Positionierung einer Marke. Sie ist also der Kern einer Brand. Beispielsweise wird sich der Ton bei einer Produkteinführung von dem Ton bei der Beantwortung einer Kundenbeschwerde unterscheiden. Identifizieren Sie hierbei die wichtigen Szenarien und versuchen Sie, diese zu kategorisieren.
3. Überprüfen, Weiterentwickeln, Dokumentieren
Haben Sie Ihre Stimme gefunden und die wichtigen Parameter, Szenarien und den Tone of Voice definiert und dokumentiert, können Sie diese überprüfen. Testen oder befragen Sie Ihre KundInnen zu Ihren ersten Inhalten und überprüfen Sie die Wirkung und das Erkennen einer konsistent genutzten Stimme und Tonalität. Erzielen Sie nicht die gewünschte Wirkung, adaptieren und verfeinern Sie ruhig Ihre Guidelines der Brand Voice.
So oder so entwickelt sich Sprache und Kommunikationsverhalten weiter. Die Entwicklung einer Brand Voice ist keine einmalige Herausforderung und Teil eines permanenten Markenmanagements. In festgelegten Zeiträumen sollte man die Aspekte überprüfen und weiterentwickeln, ansonsten riskieren Sie veraltet und nicht mehr im aktuellen relevanten Set Ihrer Zielgruppen zu sein.
Um Ihren PartnerInnen und MitarbeiterInnen bei der Umsetzung Ihrer Kommunikationsarbeit zu unterstützen und vor allem um eine konsistenten Markenbild durchzusetzen, ist eine aussagekräftige, nachvollziehbare Dokumentation entscheidend zur Implementierung Ihrer Brand Voice. Diese Dokumentation oder Guidelines können als übersichtlicher Onepager oder auch als interaktive Online-Dokumentationen aufbereitet werden.
Ihre Markenstimme hilft Ihnen nicht nur Ihre Marke unverwechselbarer und identifizierbarer zu machen, sondern sie hilft, Ihre KundInnen direkter und besser anzusprechen und eine Community aufzubauen. Konsistenz und Flexibilität sind wichtig, um in verschiedenen Kommunikations-Szenarien zu wirken. In einer komplexen Kommunikationswelt ist eine Brand Voice sicher ein unverzichtbarer Bestandteil einer starken Marke.
Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Thema? Uhura entwickelte für große Unternehmen wie für Start-ups Markenkonzepte und Brand Voices in unterschiedlichen Fertigungstiefen. Rufen Sie an, wenn Sie Hilfe brauchen!
