Der Content einer Website oder eine digitalen Anwendung sind nicht nur die Texte, Bilder, Grafiken oder Videos, die auf ihr zu sehen sind. Oft sind es die kleinen Elemente, die uns NutzerInnen zu einem weiteren Klick motivieren oder uns eben abschrecken. Pinterest zum Beispiel gelang es durch das einfache Umtexten des E-Mail-Betreffs, die Conversion Rate um 11% zu steigern und damit Hunderttausende neue Pinterest-NutzerInnen pro Woche zu generieren. (Quelle: Pinterest Engineering Blog)
UX-Writing (auch UX-Copy) zielt darauf ab, NutzerInnen durch das geschickte Texten der Interfacelemente, E-Mail-Bestätigungen oder Hilfsinhalte einer Website besser durch die Anwendung zu führen oder sie zu motivieren weitere Inhalte zu rezipieren.
Jeder noch so kleine Hinweis (Microcopy) auf CTA-Buttons, in E-Mails oder auf 404-Seiten dient dem Zweck, NutzerInnen rein instinktiv zu einer Aktion wie einem Klick, Kauf oder Download zu bewegen.
Ein Beispiel bietet die Seattle Times. Sie optimierte die Inhalte ihrer Corona-News Push Notifications und bewirkt damit eine positivere UX trotz eines negativen Themas.
Vorher:
- Header unpräzise und lang
- Aufforderung zu Beginn
- unpersönlich
- Ja/Nein Option
- Bodytext unpräzise
- CTA problematisch
- dunkles/unklares Design
Nachher:
+ Header präzise und positiv
+ kurz und bündig
+ persönliche Ansprache/Orientierung
+ Bodytext bietet konkrete Inhalte = breitere Zielgruppe
+ klare/freundliche Sprache
+ 2. Button bietet weitere Option
+ CTA positiv
+ klares Design
Mit Blick auf das NutzerInnen-Verhalten wird deutlich, warum UX-Writing von Bedeutung für digitale Anwendungen ist: User haben selten Zeit und Geduld, sich durch lange Texte und unverständlichen Fachjargon zu quälen. Sie sind immer auf der schnellen Suche nach einer hilfreichen Antwort, nach dem günstigsten Angebot oder dem passenden Geschenk. Nicht nur Inhalte müssen schnell verfügbar sein, sondern auch die Handhabung digitaler Produkte muss vereinfacht sein. Um das zu erreichen, müssen Content und Design untrennbar voneinander gemeinsam entwickelt werden. UX-Writing sollte dabei ein unverzichtbarer Teil der Content-Strategie sein.
Netflix beispielsweise bietet seinen künftigen NutzerInnen mit einem Blick, was mit einem Abo zu erwarten ist: Reichhaltiges Filmprogramm, ortsunabhängig, Kündigung jederzeit und eine Testoption.
Unsicherheiten, die bei der Nutzung der Anwendung auftreten könnten, werden mittels Data Research und Nutzertests analysiert und für eine ganzheitliche UX stetig optimiert. Wie ein UX-Audit durchgeführt wird, erfahren Sie hier.
Über das Interface verknüpft der User/die Userin das positive Nutzererlebnis mit Werten und der Marke, die dahinter stehen. Konsistenz und nutzerzentrierte Sprache können zu einer langfristigen und emotionalen Bindung an das Produkt und die Marke führen. Das zeigt beispielsweise diese Seite:
Trotz nicht verfügbarer Inhalte ist es wahrscheinlich, dass der/die UserIn auf Mailchimp bleibt und dort andere Inhalte sucht. Text und Design wurden hier effektiv und konsistent genutzt, um eine negative Situation auf positive Art und Weise aufzulösen.
Verbindet der/die NutzerIn ein digitales Produkt mit einer unkomplizierten, intuitiven, direkten Handhabung und einer positiven UX, ist er/sie eher gewillt, die App herunterzuladen, die Website länger zu nutzen oder den Newsletter zu subscriben. Das wirkt sich auch positiv auf den Suchmaschinen-Algorithmus aus.
Laut Kinneret Yifrah lässt sich die Messung eines klaren ROI vereinfachen: Höhere User-Aktivität = mehr UserInnen führen Handlungen aus = Umsatz. Demzufolge kann UX-Writing den E-Commerce steigern. Auch Google bewies vor einigen Jahren mit der textlichen Anpassung von “Book a Room” zu “Check availability” im Interface, dass eine positive UX eher zu Kaufabschlüssen führt und steigerte seine Engagement Rate um 17 %.
Beide Varianten verfolgen das Ziel, eine Zimmerbuchung durchzuführen, lösen aber unterschiedliche Emotionen aus.
“Book a room” drückt Verbindlichkeit aus und setzt NutzerInnen vermeintlich unter Druck, während diese sich womöglich noch gar nicht bei der Hotelsuche auf ein bestimmtes Zimmer und Datum festlegen möchten. “Check availability” motiviert hingegen dazu, sich einen Überblick zu verschaffen und gegebenenfalls zu buchen.
Bei Uhura wissen wir, dass gute digitale Produkte Content, Design und Aktion brauchen. Darum wenden wir UX-Writing bereits in zahlreichen Projekten an, um die alltägliche Nutzung digitaler Anwendung zu optimieren und relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erschaffen.
Wenn auch Sie auf der Suche nach einer verbesserten UX für Ihre Marke sind, dann zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Wir stehen Ihnen mit unserer UX-Expertise zur Seite.
