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Die Rolle sozialer Verantwortung und Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation

von
Miriam Galler
|
Berlin
|
23.11.2020

Kaum noch ein Unternehmen nutzt nicht die Social-Media-Kanäle, um seine Zielgruppen zu erreichen. Knapp 38 Mio. Deutsche nutzen Instagram, Facebook und Co. Und seit der Corona-Pandemie verstärken sich die Trends, die vorher schon absehbar waren. Die Art und Weise, wie und was die Nutzer auf ihren Social-Media-Kanälen teilen oder kommentieren, ändert sich. Bedürfnisse, Meinungen und Erwartungen an Unternehmen, Politik oder Gesellschaft werden schneller, ehrlicher und teils auch aggressiver kommuniziert.

Die Social-Media-Nutzung steigt seit Beginn der Corona-Pandemie rasant

Laut einer aktuellen Bitkom-Studie nutzen seit Corona 75 Prozent der InternetnutzerInnen vermehrt soziale Medien. Das heißt, es wird auch mehr gepostet, geteilt und kommentiert. Dies trifft auf fast alle Altersgruppen gleichermaßen zu. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 82 Prozent, bei den 50- bis 64-Jährigen 74 Prozent und sogar fast jeder dritte Nutzer ist über 65.

Balkendiagramm zur Nutzung der Sozial Media Kanäle seit Uhura. 75% der befragten nutzen vermehrt die Social media Kanäle.
Umfrage: Bitkom, Grafik: © Uhura Digital

Menschen überall auf der Welt verbringen nicht nur mehr Zeit online, sie nutzen digitale Medien und Netzwerke auch intensiver. Darin bestehen große Chancen, aber auch Risiken für Unternehmen. Klar ist, belanglose Werbeanzeigen oder irrelevante Inhalte erzielen keinen Effekt und sind somit auch verschwendete Investments.

Nachhaltigkeit und soziale Themen werden immer wichtiger

Soziale Medien sorgen nicht nur für mehr Austausch, sie schaffen auch mehr Transparenz und die Möglichkeit Missstände aufzudecken und zu verbreiten. Und diese Möglichkeiten werden auch genutzt. So haben bereits fast zwei Drittel der Deutschen schon mal eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert, weil sie durch Online-Medien dazu aufgerufen wurden. Manchmal ist der Boykott nur von kurzer Dauer, doch rund 60 Prozent der BoykotteurInnen meiden bestimmte Unternehmen dauerhaft, wie das Marktforschungs- und Beratungsinstitut YOUGov 2017 herausfand. Die Hauptgründe für den Boykott sind „gesundheitsschädliche Produkte“, „Misshandlung von Tieren“, dicht gefolgt von „Umweltverschmutzung“ und „Rassismus“. Beispiele hierfür gibt es viele. Bereits 1995 wurde zum Boykott gegen den Ölkonzern Shell wegen dessen geplanter Versenkung der Ölplattform Brent Spar aufgerufen. Oder als AEG Electrolux Arbeitsplätze nach Osteuropa verlegte, haben Kunden einen Boykott gestartet und für einen Umsatzeinbruch um ein Fünftel gesorgt.

Aktuellstes Beispiel sind die Boykottaufrufe gegen Adidas, H&M, Puma und Deichmann, die während der Corona-Krise ihre Mietzahlungen ab April 2020 aussetzten. Dies stieß auf starke Kritik bei KundInnen und führte zu Boykottaufrufen in den sozialen Netzwerken. Zwar ebben solche Empörungswellen auch häufig wieder nach ein paar Wochen oder Monaten ab, doch den langfristigen Schaden kann man kaum messen.

Durch Social Media hat sich nicht nur die Anzahl der Boykottaufrufe vergrößert, sondern auch ihre Resonanz

Bewegungen wie Black Lives Matter oder Fridays for Future sind auch deshalb so groß, weil sie über Social-Media-Kanäle verbreitet werden. Diese Reichweiten-Effekte zwingen Unternehmen immer häufiger dazu, sich gegenüber Fragen zu gesellschaftspolitischen Belangen zu positionieren und in ihre langfristigen Unternehmensstrategien zu implementieren. Das Ergebnis einer Brandwatch-Studie aus dem März 2020 zeigt, dass Fairness, soziales Engagement, Nachhaltigkeit und Anti-Rassismus für Unternehmen immer weiter zunehmen werden.

„Dass Marken für Gesellschaft und Umwelt Verantwortung tragen, hat inzwischen der Letzte kapiert.“ Markus Weber (W&V)

So sorgte unternehmerischer Aktivismus in den letzten Wochen für Schlagzeilen. Apple kündigte eine 100 Millionen Dollar schwere Initiative an, die sich für „Bildung, wirtschaftliche Gleichheit und eine Reform des Strafrechts“ einsetzt. Anfang August haben 27 Konzerne beschlossen in den kommenden zehn Jahren 75.000 Jobs und 25.000 Praktika für benachteiligte Berufsstarter in New York zu schaffen, um die vom Coronavirus hart getroffene Metropole zu unterstützen. Darunter sind JP Morgan Chase, Microsoft und Amazon. Was den Initiativen leider häufig noch fehlt, sind langfristige Ziele und Verantwortlichkeiten.

Mut zur klaren Haltung – dauerhaft

Anders der amerikanische Eishersteller Ben & Jerrys, der für seine klare politische Haltung seit seiner Gründung bekannt ist. Ben & Jerrys bezieht immer wieder Position zu Themen wie Rassismus, Homophobie oder die Umwelt und wird damit zum Paradebeispiel für Marken, die Haltung zeigen. Es ist wahrscheinlich, dass man dadurch auch Kunden verlieren wird. Doch wie Dipayan Biswas, Marketing Professor an der University of South Florida, gegenüber USA Today sagte: "Marken fahren genau wie Politiker gut damit, zu polarisieren."

Kampagne "Climate Crisis" von Ben & Jerrys, Instagram Posts
© Instagram / benandjerrys

Die Strategie von Ben & Jerrys ist natürlich kein Erfolgsrezept für alle Unternehmen. Doch der Trend zeigt, dass Unternehmen und Marken es sich nicht mehr leisten können, sich gleichgültig zu geben, wenn es um größere politische, soziale oder ökologische Themen geht. Ausschlaggebend dafür ist, dass Konsumenten und insbesondere die heranwachsende Generation der sogenannten Social Millennials immer stärker nach Identifikation in Produkten und Marken suchen.

„Die Aussage, wer mehr polarisiert, setzt auch mehr um, wäre falsch. Aber richtig ist: Marken die nicht polarisierten, steigerten in den letzten Jahren auch nicht ihren Umsatz.“ Christoph Kamps – Trend- und Generationenforscher

Unternehmensstrategien, die das nicht berücksichtigen, werden auch durch coole Social-Media-Kommunikation nicht besser. Marken- und Kommunikations-Design müssen ein konsistentes Bild liefern und echte Beziehungspflege zum Konsumenten ermöglichen. Am besten in allen Bereichen des Unternehmens.

Die Social-Media-Währung für erfolgreiche Marken heißt: „Trust“

Digitales Kommunikationsverhalten zwingt Unternehmen und Marken zu mehr Authentizität. „Trust“ ist die entscheidende Währung in den sozialen Medien. Marken, die nur so tun, als ob, werden von VerbraucherInnen aber auch MitarbeiterInnen schnell entlarvt und letztendlich mit Missachtung oder sogar Kaufverweigerung bestraft. Neue Strategien müssen aber nicht nur entwickelt und dokumentiert, sondern im Unternehmen auch umfassend implementiert und gelebt werden. Gerade auch in der Führungsebene.

Shareholder vs. Stakeholder – KundInnen sehen Unternehmen in der Verantwortung

Die Corona-Pandemie hält uns zwar physisch auf Distanz, doch digital rücken wir immer näher zusammen und die Dynamik von Meinungsbildung entwickelt sich rasant. PolitikerInnen und UnternehmerInnen sollen handeln und nicht nur reden. Begriffe wie „Profit“ und „Wachstum“ werden zu Schimpfwörtern. Das macht sich auch im Marketing bemerkbar. Unternehmen, die den Fokus nur auf schnelles Wachstum setzen, werden langfristig den Wettbewerb zu den Unternehmen verlieren, die ihre ökologische oder soziale Verantwortung nachvollziehbar machen. Und diese Verantwortung muß auch in Leistungswerte für die Gesellschaft übersetzt werden, ob das nun eine ausgewiesene verbesserte CO2-Bilanz ist, oder eine transparente und faire Produktionskette. Genauso wie Konsumenten sich abwenden können, können sie durch Social Media auch zu begeisterten KundInnen und damit zu glaubhaften Marken-BotschafterInnen werden.

Fazit

Snackable Content, Beauty-Tipps aus dem Kinderzimmer - alles das ist Social Media, genau wie es Teil der Gesellschaft ist, aber ein belegbarer und immer größerer Anteil will durch seinen Konsum auch in Nachhaltigkeit, Fairness und Authentizität investieren. Dieser Trend ist bereits in relevantem Umsatzwachstum sichtbar. Sinnhafte Inhalte sind hier so wichtig, wie nie zuvor. Auch, wenn die Pandemie eines Tages vorbei ist, wird die Nutzung von sozialen Medien nicht geringer und die Suche nach einem tieferen Sinn in Konsum, ökologischer oder gesellschaftlicher Verantwortung wird zunehmen. Unternehmen, die regelmäßig die eigene Marken-Strategie hinterfragen und dann auch eine Social-Media-Strategie zukunftssicher formulieren und umsetzen, werden auch auf Facebook und Co. gewinnen.

Uhura ist eine Digitalagentur und berät Unternehmen wie Kikkoman, Uniper, Schlaraffia oder auch Unternehmensverbände und die öffentliche Verwaltung bei der Entwicklung von Social- Media-Strategien und hilft bei der Implementierung in wirksame Maßnahmen. Wenn Sie sich fragen, wie Uhura Ihnen helfen kann – rufen Sie einfach an!

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