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Account-Based Marketing und wie man Social Media dafür einsetzt

von
Kai Wermer
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14.4.2021

Account-based-Marketing (ABM) ist eine Form des B2B-Marketings, bei dem ausgesuchte KundInnen durch individualisierte Kampagnen und Inhalte überzeugt werden sollen. Klassisches B2B-Marketing adressiert in der Regel eine breite Menge potentieller Kundengruppen mit einer spezifischen Botschaft, um Leads zu generieren. Es streut also breiter. Account-Based Marketing verfolgt einen gezielteren Ansatz, bedeutet damit aber auch einen größeren organisatorischen und finanziellen Aufwand.  

ABM konzentriert sich mehr auf die richtigen Leads, als dass es einfach nur versucht, mehr Leads zu generieren. Das bedeutet, dass nicht nur die jeweiligen UnternehmenskundInnen analysiert und angesprochen werden sondern noch mehr die zugehörigen Kontaktpersonen.

Das erfordert natürlich auch eine bessere und engere Abstimmung von Marketing- und Verkaufsteams. Account-Based Marketing muss also zunächst einmal Sales und Marketing zusammenbringen. Sie müssen gemeinsam maßgeschneiderte und personalisierte Botschaften, die die spezifischen Schwachstellen, Ziele, Motivationen und Interessen der KundInnen adressieren, kreieren. Ziel ist es, in ein echtes Verkaufsgespräch in einen wirklichen Kundendialog einzutreten.

Social Media für die Analyse des Kundenverhaltens und der Themen

Der Schlüssel für ein besseres personalisiertes Marketing ist das Verständnis für potentielle Interessenten. Social Media hilft in diesem ersten Schritt der Vorbereitung, ein gemeinsames Verständnis und Vertrieb und Marketing durch Social Media Listing aufzubauen. Hier können die Teams schnell und valide die Keyterms, herausstechende Themenbereiche, Hashtags oder auch Sentiments (was mögen potentielle KundInnen und was explizit nicht) herausarbeiten. Auch was KundInnen bereits über Ihre Marke oder Unternehmen diskutieren kann hilfreich sein, um gezieltere Botschaften zu kreieren. Hier sind nicht nur die offensichtlichen Social Media Plattformen interessant - auch Review-Sites, Foren oder Kommentarsektionen von Branchen-Sites können analysiert werden. Versuchen Sie die Signifikanzen in folgenden Bereichen zusammenzufassen:

  1. Sentiment Analyse
  2. Total Mentions
  3. Active networks
  4. Pain points
  5. Relevante Themen und Hashtags

Jede Industrie hat ihre herausragenden Influencer, meist haben diese heute auch eine hohe Followerschaft. Oft ist es hilfreich Ihnen zu folgen, ihre Inhalte zu sharen oder sie mit exklusiven Informationen zu versorgen oder gar Kooperationen einzugehen. Erstellen Sie eine Influencer-Liste und besprechen Sie die Optionen im Team.

Auch bei der Identifikation Ihrer Key Accounts hilft Social Media bei der Analyse. Hier finden Sie oft mehr über relevante MitarbeiterInnen, Partnernetzwerke oder aktuelle Themen Ihrer potentiellem Key Accounts heraus.

Social Media als Einstieg in den Dialog mit KundInnen

Social-Media-Plattformen sind vor allem Dialogplattformen. Unternehmen sollten gerade und noch mehr im ABM lernen, besser zuzuhören. Kundenreaktionen auf Social-Media-Plattformen helfen dem ABM-Konzepten Ihre Marketingbotschaften nicht nur zu distribuieren sondern diese auch zu optimieren. Welche Hashtags nutzen KundInnen um Ihre Erfahrungen zu beschreiben, auf was reagieren die KundInnen am häufigsten, welche Fragen und Kommentare werden gestellt. Die Währung hier: Dialogintensität - wie im gesamten ABM-Prozess.

Am besten Sie berücksichtigen hierbei einige wichtige Punkte:

Halten Sie Ihre Markentonalität konsistent. Egal ob Sie organische Post und/oder Dialogangebote auf Ihrem Profil veröffentlichen oder ob Sie Kampagnen starten. Integrieren Sie eine Tone of voice und schulen Sie Ihr Team auf dokumentierte Community Management Guidelines.

Teilen Sie Ihr Wissen. Sie sind ein/e ExpertIn in Ihrer Branche - beziehen Sie Ihre Community ein.

Geben Sie Antworten - so oft, so schnell und so konkret wie möglich. Erstellen Sie Gruppen auf LinkedIn oder anderen Plattformen um zu speziellen Themen ein Forum zu moderieren. Auch Ihre Website sollte integriert werden: Erweitern Sie eine FAQ-Seite auf Ihrer Website und nutzen Sie diese um auf spezifische Antworten zu verlinken. Erstellen Sie ruhig eine oder mehrer speziellen Landingpages zu einem wichtigen Themen.

Integrieren Sie so viele Teams und Abteilungen aus Ihrem Unternehmen - auch das Top-Level-Management! Ein nahbares Unternehmen ist erfolgreicher in den sozialen Medien.

Seien Sie Transparent - Sie müssen keine Geschäftsgeheimnisse offenbaren, aber diskutieren Sie auch Probleme und Herausforderungen Ihrer Branche und Ihres Unternehmens.

81% der B2B-KundInnen (Demand Gen Report 2020) teilen neue Inhalte, spannende Erkenntnisse oder Quotes über die eigene E-Mail, das Intranet, MS-Teams oder eigene Social-Media-Profile - machen Sie es Ihnen einfach, zu teilen. Nutzen Sie teilbare Formate und stellen Sie diese so bereit.

Social Media zur Content Distribution (Organisch und Bezahlte Social Media Distribution)

Um Dialoge zu initiieren und möglichst direkt und persönlich mit potentiellen Key Accounts in Kontakt zu treten, ist es also keine Überraschung, Social-Media-Plattformen zu nutzen, um die Botschaften dort zu distribuieren wo auch die Kundenpersonen am häufigsten ihre Interessen und persönlichen Details teilen.

Übertreiben Sie nicht - planen Sie - erstellen Sie einen Redaktionskalender und justieren ihn nach Bedarf. Versuchen Sie hier genau einzuschätzen ob Thema und Art des Post wirklich relevant sind oder auch mal unterhaltend formuliert sind.

LinkedIn-Kampagnen für Uhura-Kunden Uniper Engineering - Optimale datenbasierte Distribution diverse Inhalte © Uhura Digital

Um Traffic-Zahlen und Ziele schneller zu erreichen investieren Sie in Social Ads oder Social PPC (PayPerClick) um Ihre Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Personenkreise zu vermitteln. Die meisten Social-Media-Plattformen bieten ausgefeilte Targeting-Optionen, auf LinkedIn zum Beispiel können Sie nach Jobtitel, Unternehmensnamen oder auch Branchen selektieren. Ihre Inhalte können Sie hierbei in verschiedensten Formaten ausspielen bis hin zu persönlichen E-Mails (InMails).

Bedenken Sie, das immer mehr B2B KundInnen ebenfalls mobile optimierte Inhalte präferieren (44% laut DemandGen Report 2020), insbesondere wenn Traffic über LinkedIn oder Facebook generiert wird, sind die Zielgruppen über Ihre Apps oft mobil unterwegs. Auch für die Formate, die Sie ausspielen wollen, gilt, dass die NutzerInnen in verschiedenen Phasen der Customer Journey unterschiedliche Assets verlangen: 81% beispielsweise präferieren Listicles in der Early Stage Phase genau wie 62% eher Videos. Case Studies oder interaktiver Inhalt wirken am besten im Late-Stage Bereich. Uhura nutzt für eine bessere Planung für die Inhalte entlang der Customer Journey eine Content-Matrix zur Identifikation der Inhalte und Formate.

Messen Sie Ihren Fortschritt und optimieren Sie Ihre Strategien

Messen Sie die für Ihre Zielvorgaben wirklich relevanten KPIs. Versuchen Sie dabei den wirklichen Wirkungszusammenhang zu erkennen - sind die CPMs (Tausenderkontaktpreis) für Sichtkontakte auf LinkedIn tatsächlich ein relevanter Kosten-KPI oder können Sie diesen in Bezug zu Ihren Leads oder qualifizierten Leads setzten? Natürlich sind die Engagementeraten und die Traffic-Zahlen wichtig - setzen Sie diese aber stets in Bezug zu Ihrer Sales-Pipeline. Zeigen Sie in die richtige Richtung oder sollten Sie die Botschaften und Zielgruppen überarbeiten um Ihren Anforderungen näher zu kommen? Wichtig ist, dass Sie schnell justieren und sich nicht zu lange an einmal beschlossenen aber möglicherweise suboptimalen Konzepten festhalten. Uhura hinterfragt auf Grundlagen der Daten immer wieder wie Kampagnen optimiert werden können und berät seine KundInnen faktenbaisert.

Zusammenfassung/Conclusion:

Social Media wirkt effektiv beim ABM Marketing. Social Media hilft bei der Analyse und der Entwicklung eines besseren Verständnisses für Interessenten, beim Einstieg in einen effektiven Dialog im Rahmen des Account Based Marketing und bei der optimalen Distribution von Inhalten und Botschaften. Wichtig ist im Rahmen einer Strategieentwicklung Marken-, Inhalte und Dialog in einem konsistenten Auftritt zu verbinden - Sales und Marketingteams müssen eng miteinander verzahnt werden.

Uhura Digital berät und betreut Unternehmen bei der optimalen Umsetzung von Social Media und B2B Marketing Aktivitäten von der Analyse und Strategie-Entwicklung bis hin zur Umsetzung und Optimierung.

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